Cosa dirige la rapida diffusione delle novità culturali?

Dato che le usanze culturali godono di vita propria, per studiare l’influenza sulle stesse da parte della selezione naturale, si deve esaminare il loro ambiente di vita e non il nostro; nell’evoluzione genetica l’ambiente è ciò che determina il successo o il fallimento delle mutazioni biologiche e analogamente, in ambito culturale, è ciò che determina il successo delle innovazioni nelle usanze.
Per definizione, il successo di una nuova moda è dato dal gradimento che incontra nella popolazione; in altre parole, se la nuova usanza piace si avrà un successo nella diffusione della stessa. È interessante notare che le nostre scelte, così come i nostri comportamenti, dipendono sia da fattori genetici, sia da esperienze personali, sia dal retaggio culturale. Per esempio, l’uso dell’aria condizionata si è diffuso grazie all’istintivo desiderio di sfuggire al caldo opprimente delle estati afose; chi ha avuto una brutta esperienza in aereo preferirà viaggiare in treno; un musulmano, scegliendo il cibo in un ristorante, scarterà la carne di maiale come richiede la sua religione. Ecco dunque individuato l’ambiente dove vivono gli usi e i costumi umani: è il contesto socio-culturale del quale facciamo parte.
È importante notare che non effettuiamo collettivamente una selezione intenzionale sulla cultura, bensì operiamo delle scelte personali per soddisfare delle esigenze individuali ed in questo modo partecipiamo inconsapevoli alla selezione naturale.
Il caso della selezione artificiale dei moderni allevatori è ben diverso: essi effettuano le loro scelte in base ad obiettivi finali ben chiari e successivamente operano la selezione con coerenza e continuità fino a raggiungere il loro scopo. La selezione artificiale non è dunque la combinazione casuale delle scelte, magari operate una volta sola, di tanti allevatori diversi, ma esattamente l’opposto.
Bisogna però riconoscere che da qui ad una vera e propria selezione artificiale della cultura il passo è decisamente breve: è ciò che si cerca di fare con le campagne di sensibilizzazione contro il fumo o contro l’uso di superalcolici il sabato sera; è ciò che da sempre si fa con la pubblicità in ambito commerciale, cercare cioè di diffondere l’uso dei nuovi prodotti. Numerosi studi sono stati fatti dagli psicologi per rendere la pubblicità sempre più efficace e non vi sono dubbi che per lanciare un nuovo prodotto una buona tecnica è fare leva su emozioni primordiali come l’attrazione sessuale, la paura, la vanità o persino l’altruismo; si noti però che con queste tecniche si possono vendere tanto i prodotti di ottima qualità quanto quelli di pessima.
Gli stessi fattori emotivi influenzano naturalmente il successo delle nuove varianti culturali: l’uso delle sigarette e delle bevande alcoliche si fonda sulla naturale tendenza al rituale sociale dell’essere umano; l’uso degli antibiotici sulla paura della morte e del dolore; il fenomeno delle adozioni a distanza sul senso di protezione verso i bambini. È interessante ricordare che nei secoli passati molte pratiche mediche non avevano alcun effetto sulle malattie o addirittura peggioravano la situazione; tuttavia esse venivano accettate perché comunque aiutavano a trovare conforto e speranza contro la paura della morte alimentando l’effetto placebo. Persino varianti culturali che si diffondono grazie all’istinto di autoconservazione e al desiderio di benessere possono quindi risultare dannose per la sopravvivenza dell’individuo.
In molti casi però tali varianti soddisfano correttamente le nostre aspirazioni; ne sono una prova le cure della scienza medica attuale ed innumerevoli innovazioni tecnologiche che hanno elevato la qualità della nostra vita; in questi casi possiamo dire che veramente la cultura è al servizio della nostra vita, ma ricordiamoci che non si tratta di una regola generale e sempre valida.

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